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网红拍卖 争议中找回拍卖业的声音  

发布日期:2016-7-14 16:17:46 点击数:


 

网红拍卖 争议中找回拍卖业的声音

 

4月21日,Papi酱视频贴片广告拍卖会在北京举办。经过8分钟竞拍,标的最终以2200万元成交。参与此次拍卖活动策划的罗振宇和Papi酱都属“网红”。一时间,有关此次拍卖的议论不绝于耳,本刊特邀撰稿人李志军、刘煜从网红拍卖在争议中找回拍卖业的声音及价值兑现的角度撰文分析、解读互联网时代传统拍卖面临的新情况

网红拍卖 争议中找回拍卖业的声音

特约撰稿人:李志军

5月16日,《逻辑思维》创始人罗振宇在优酷直播拍卖私人藏书,号称史上第一次的私人藏书通过互联网直播平台进行。而在此前的4月21日,他参与操刀的Papi酱贴片广告拍卖最后被线下竞买人以2200万元竞得。在短短不到两个月的时间内,拍卖俨然已经成为互联网“网红”价值兑现的“名利场”。关注、评论之余,拍卖行业如何找到属于自己的声音?互联网价值兑现的新时代是否已经到来

谁是网红?

2016年3月21日,资深网络红人(简称“网红”)《罗辑思维》创始人罗振宇发布消息,宣布将要联合Papi酱举办“中国新媒体世界的第一次广告拍卖会”,拍卖的是由罗辑思维全程策划监制的Papi酱视频贴片广告一条。

网红Papi酱是谁?

在当下如过江之鲫般的“网红”中, Papi酱出身中戏,作为短视频领域的网红第一人,目前作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、bilibili、acfun均有覆盖。在公开渠道上可追溯的累计播放量共计7.35亿次,在秒拍上的累计播放量共计 3.8 亿次。Papi酱的粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主、用户的消费能力比较高。用网友的话说,她能用你在别处看不到的英语+上海话夸张又精准地刻画势力、刻薄的小女人打电话;表演三个女人一台戏的办公室八卦大战;模仿时刻认为自己的美震惊全世界的“作女”。简而言之,Papi酱的视频一点都不主旋律,一点都不正能量,连鸡汤都不给你喝,但就是能让你爱得死去活来。你知道她聪明,活得明白,没有架子但又有自己的好恶、价值观。你不会担心有一天她给你推荐三无面膜,向你卖佛珠手串,或者是把再平常不过的东西包装一下就向你要几倍的价钱。

拍卖过程是这样的

4月21日,拍卖如期举行。拍卖会由北京亚洲宸泽拍卖公司承办,拍卖师李永红主持,助拍由李大鹏拍卖师担任。线上线下同步拍卖,21.7万元起拍,10万一次加价。每位参加竞拍的人,都要交纳100万元的保证金。拍卖会开始8分钟后,标的以2200万元成交。拍卖结束后,Papi酱的合伙人杨铭上台宣布,这次广告的利润会全数捐给Papi酱的母校中央戏剧学院,而拍卖师也代表拍卖行表示免收佣金。

是拍卖更是营销

这次拍卖会的标的物很特别:一次Papi酱视频贴片广告。发布时间在2016年5月21日后的任意一周的星期一;广告位置是Papi酱视频节目后的菜单位置;广告时长,可商议。同时,还有衍生广告,包括Papi酱微信公众号第二条位置推送一次,Papi酱微博转发一次,投资方逻辑思维的微信公众号多次推送等。罗振宇曾发出Papi酱视频贴片广告拍卖消息的标题——《先生们,这将是新媒体营销史上第一大事件》,直指拍卖活动的核心“营销”,在某种程度上为这次拍卖活动的实质做出了注解。的确,从拍卖过程来说,这和任何一次拍卖没有什么不同,但在中国的营销史上可能真要记住这一笔。

值与不值的争论

拍卖结束后,名不见经传的丽人丽妆出尽风头,几乎获得了每一家媒体的报道,而且可以想象,Papi酱的贴片广告出来后,不管好坏,都会有无数人再提起它。但质疑也存在:一条广告2200万元值不值、是不是真的、有没有炒作?毕竟,2016年央视“标王”的价格也才3.6亿元,而且后者为期一年,全面覆盖了央视一套、二套、十三套的黄金时段,约合每天100万元,不到Papi酱视频贴片广告价格的1/20。还有一条信息颇值玩味,拍卖用阿里网络拍卖平台、直播的优酷属阿里旗下、操盘的罗振宇是优酷投资人、中标的丽人丽妆是阿里投资方。因为有人说此次拍卖成了“阿里的家宴”。

为什么是拍卖

遗憾的是,在铺天盖地的媒体报道中,鲜有对于拍卖公司和拍卖师的关注。很多拍卖业内人士对这次媒体的表现表达了不满:这样的大事,又是在搞拍卖,为什么没有引起足够的关注?循着这件事,笔者认为应该加强对拍卖的社会价值的认知和研究。不谈什么社会影响、社会效益。在普通人心中,拍卖到底是个啥?很多人不了解拍卖,甚至可能没时间去了解。对大众来说,知道拍卖的“标签”、“价高者得”就好了,更不会介意谁是正宗,谁更合规,所以谁也不知道阿里的拍卖还欠个说法呢,这是一个社会现实。但是拍卖又是令人瞩目的,因为拍卖所呈现的远不是一个经济现象或经济行为那么简单,这种独特的交易方式反映出人的一种本能,竞争、胜出!和平年代就得有体育赛事,所以即使是较着劲的抬价也并不意外。如果拍卖的标的物新鲜、与众不同就更好。如果拍出天价便有了谈资,如果价格不符合预期或预设的观点那就更能吸引眼球。某种时候拍卖便是社会的名利场,便是社会的舆论场。从这个意义上说,拍卖作为一种交易方式,很难摆脱成为交易各方你来我往的平台和背景的命运。

要评论更要介入

面对“网红”通过拍卖兑现价值所带来的各种口水与现实利益,拍卖人当然不可故步自封,反而更要开放,具备大视野,要关注一切和拍卖有关的事件,积极参与,积极评论,而不仅仅是批评。首先要为拍卖这个大概念鼓与呼,介入进去才会有自己的声音,才能进而去引导舆论,甚至才有机会告诉大家什么是真正的拍卖,合规的拍卖……自己不讲,谁会替你发声呢?即使发声了,也可能是乱发声。

还有就是学习。可能在有些拍卖人眼中,这种拍卖多少有“哗众取宠”之嫌,甚至不合规矩,比如在拍卖前,前央视主持人、紫牛基金合伙人张泉灵还要做一个主题为“Papi酱的一次广告招标值多少钱?”的引导。但在营销人眼中的拍卖却是充满各种机巧,各种机会。从拍卖前的预热,竞拍者的舆论引导,规则的限定,到拍卖环节的介入时机,乃至种种借势造题等。如果平心静气地说,这是无偿上了一次和拍卖有关的营销课。拍卖人也要“它山之石,可以攻玉”,不仅是为客户营销提高价值,也是为自身营销树立品牌,而且营销思维的注入对于拍卖行业的业务拓展也会大有帮助。至少,正如负责此次拍卖的公司声称,由于此次拍卖是“新媒体史上第一拍”,具有划时代意义,决定拍卖会免收佣金,也算是牛刀小试,搭了一把顺风车。

(作者:中央财经大学文化与传媒学院副教授)

 

【编者后语】编者上期简报就“罗辑思维与Papi酱合作:将拍卖“Papi酱”视频广告”相关内容进行了报道。“Papi酱”视频广告作为新媒体第一个“标王”,引发人们的各种热议, 本文对该事件进行了更进一步的讨论和思考。在司法资产处置和国有资产处置范围日益缩小的背景下,如果拓展拍卖市场,如何创新拍卖方式都值得拍卖企业进行思考,而本文则是一个可以借鉴的例子。                                                                                                                                                                                                                                

 

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